几天前，一年一度的“双11”拉动一轮网购热潮，水产品电商购物出现快速上升势头。

11月13日京东生鲜发布消息，在“双11”期间，京东海鲜水产成交金额同比增长105%。

天猫方面也发布数据显示，今年天猫期间（11月1日-10日），一共销售135万斤海鲜水产品。

虽然总量在生鲜类交易中占比不高，但是呈现出强劲的上升态势。

值得关注的是，相对往年比较亮眼的进口海鲜，今年“双11”期间，国产水产品、特别是生鲜品的表现更加突出。京东生鲜统计数据显示，京东“双11”前10分钟整体成交额同比增长145%，大闸蟹成为最受欢迎的明星单品之一，同比增长239%。例如宿迁的大闸蟹品牌“宿有千香 霸王蟹”成交额同比增长400%；京东“双11”期间，销量增长600倍。

该品牌负责人介绍，2019年，“宿有千香 霸王蟹”正式发布，来自宿迁的优质大闸蟹开始走向市场。近两年，该品牌在行业评比中多次获奖。今年，宿迁市政府与京东签订战略合作协议，将品牌打造作为重点合作内容，让宿迁大闸蟹通过京东，更快赢得消费者的认可。目前，“霸王蟹”已是京东平台生鲜拳头产品。

据了解，通过电商打开市场的不仅是大闸蟹，最近1-2年，就有来自浙江三门的青蟹、宁波的带鱼、广东惠来的鲍鱼、河南信阳的甲鱼、西部省市的冷水鱼等，陆续从网络走向全国。

10月28日，京东消费及产业发展研究院发布了《大闸蟹及水产消费指数》（以下简称《报告》）。《报告》显示，不同地区用户的大闸蟹消费态度存在明显差异：华北地区用户网购大闸蟹的数量最多；华东地区的“蟹痴”占比高，20%的用户每年买蟹超过3次；东北地区虽非大闸蟹主产区，但吃蟹爱好者众多，45%的用户每年都会买蟹。

10月20日晚八点开启的京东11.11预售中，农产品成交额超过10月日均5.8倍。大闸蟹、大连海参、冷冻虾等水产品进入成交额最高的商品榜单。在成交额最高的100个生鲜商品中，宿迁霸王蟹作为京东打造乡村高质量发展的标杆产品，上线销售至今创造了新品牌排名第一的纪录。以京东11.11为契机，更多高品质水产品走进了千家万户。

线上用户网购最多的水产是虾类，销量占比40%。海鲜制品的销量占比从2019上半年的4%上升到2021年的12%，近几年人们在家吃火锅、煮粉面等趋势上升，海鲜制品煮制方便，很受城市年轻用户的欢迎。虾类商品中，小龙虾虾尾、生虾仁、白虾、黑虎虾、虾滑销量最高；鱼类商品中，海南金鲳鱼、宁德大黄花鱼、巴沙鱼柳、舟山带鱼段、免浆黑鱼片最畅销。

95后网购的虾类、蟹类占比高于其他年龄段。在95后网购的海鲜品类中，虾类销量占比56%，高于平均水平14个百分点。对比之下，46岁以上用户更爱吃鱼。在46岁以上用户网购的海鲜品类中，鱼类销量占比超过30%，为各年龄段用户中占比最高的用户群。

今年双11期间，淘菜菜平台累计售出2.4亿斤农产品，包括1.4亿颗鲜鸡蛋，3450万斤蔬菜，2174万斤水果，450万斤鲜肉。

数据显示，县域市场消费正在发生微妙的变化。淘菜菜相关负责人表示，双11期间，淘菜菜平台螃蟹销量最高的10个县，有9个来自内陆省份，前3名分别是安徽省肥西县、河北省正定县、贵州省开阳县。

江西南昌县的消费者特别喜欢吃扇贝，而河北固安县的消费者青睐三文鱼。此外，辽宁清原满族自治县、河北大厂回族自治县、贵州紫云苗族布依族自治县，都格外热衷海鲜消费。

京东数据也显示，随着人们生活水平的提升，人们的消费视野越来越宽。配送到县域农村的时效越来越高，为县域农村居民的消费升级扫除了障碍。2021上半年，县域农村网购海鲜水产的销量同比增长74%，比2019上半年销量增长146%。

2021上半年，宁夏、甘肃用户网购水产商品的销量比2019上半年增长超过100%，线上市场满足了西部地区用户买水产、吃海鲜的需求。

同时，线上消费逐渐成为人们生活中越来越习惯性的消费方式。海南、江西、安徽等出产水产的省份，网购水产的销量也出现明显增长。一方面线上市场汇集了全国各地的优质商品，使人们的选择性更丰富，另一方面也体现了人们消费方式向线上拓展的趋势。

随着人们消费观念的提升，人们对肉蛋奶、品质果蔬、海鲜产品需求剧增，且随着消费升级的到来，更多人开始习惯于线上消费，享受极速配送服务带来的美好体验。

目前，国内肉类消费结构正在发生变化，水产品从传统的节庆消费成为常态用餐选择。今年10月9日，中国饭店业协会发布《海鲜餐饮行业市场调研报告》，从城镇居民消费结构来看，猪肉为主的猪牛羊肉等畜肉消费比重已从过去超60%降至50%以下，而水产品消费比重则从过去的23%提升至目前的30%。

10月31日晚8点，在京东“双11”开始仅短短10分钟，京东生鲜就实现了去年同期4小时战绩，整体成交额同比增长145%。在众多生鲜产品中，面点烘焙类、猪牛羊肉类、禽蛋类、乳品类、果蔬类、海鲜水产类、方便速食类成为热销品类。

从京东生鲜前十分钟的成交额统计数据来看，低温奶定期购业务、网红水果车厘子、宁夏特产盐池滩羊、秋日鲜品大闸蟹成为最受欢迎的四大明星单品，分别同比增长194%、52%、165%、239%。

同时，在消费者最喜欢逛的店铺中，晓芹海参旗舰店、鲜菓蓝、中国特产·东坡馆、华牧鲜生鲜官方旗舰店、荷美尔(Hormel)旗舰店成为最大赢家。

随着消费水平提升，水产品营养和健康价值得到更多认知，消费潜力将持续提升。《中国农业展望报告》预计，到2026年我国人均水产品消费量将达到23公斤，占总消费量比重将达到36%左右，水产品市场未来预期看好。

(来源：京东、北京青年报、南方农村报)